El tema
marca o branding en inglés es un tema netamente estratégico. Las
decisiones relacionadas con la creación de marcas, su crecimiento y su
posible modificación (de ser necesario) parten siempre de una visión
integral, conocer sus fundamentos y causas, y sobre todo con una mirada
de largo plazo.
El querer “tener marca” o branding, de por sé, no significa nada o no
representa nada. Las empresas, cualquiera sea su tamaño, se deben
replantear primero, que quieren lograr (sus objetivos) con sus marcas.
En el mundo competitivo de hoy, el branding puede ser un elemento
estratégico de alta diferenciación.
Existen distintos niveles de “ambición” marcaria.
Un primer nivel el lograr que conozcan mi marca. Las marcas compiten hoy
por la atención, recordación y el gasto del consumidor, y el tener una
marca recordable abre las chances que se instale en la mente de los
consumidores y participe en el juego de sus elecciones (presencia
mental). La buena recordación de una marca NO es condición de éxito,
pero si es una condición de posibilidad.
Un segundo nivel es lograr que la marca sea valorada. El que sea
recordada no alcanza para que el cliente la elija o la quiera. La
valoración trabaja entonces sobre los motivos que den “sentido” a la
marca y su elección. Para ello, el valor se crea midiendo muy bien en
los atributos “clave”, tanto funcionales como emocionales. Es darle
“sentido” al nivel de notoriedad logrado, lograr diferenciarse y ser un
referente. Si eso se logra, se dice que la marca comienza a construir su
equity.
En este último aspecto, las marcas que más acertadamente han creado
valor y se han destacado, son aquellas que han apostado más en construir
emocionalmente las marcas, no sólo sobre la base del plano funcional
de los productos. Construir marcas sobre valores y sentidos a veces
abstractos, que apuestan más al “ser” de las personas.
En ese camino emocional, las marcas que han tomado posturas, que no
“sobreprometen” y que verifican constantemente su imagen con actos
concretos, que se muestran comprometidas con sus clientes y con la
sociedad, las que son coherentes, las que crean espacios de contacto
más allá de lo limitado a su prestación original, las que logran
aportarles algo de “identidad”, son las marcas fuertes y ganadoras en el
mercado de hoy.
Para las PYMES, la creación de marca surge cada vez como un imperativo
estratégico. El desafío es grande, porque no se limita al mero ejercicio
de pensar un nombre o como hacerlo “recordable”. El ejercicio es mucho
más intenso y comprometido, dado que en el branding y la construcción de
equity, participan todos y cada uno de los recursos de las empresas.
Sólo si se piensa en forma estratégica y con una mirada más allá, las
empresas pueden ambicionar a lograr una marca fuerte y que se destaque
en el mercado de actuación. Sino, sólo serán ejercicios tácticos sin
repercusión y con efectos nulos o pocos influenciadores.
Con esto entendido, el ejercicio de “cambiar” de nombre se justifica si
existen factores que hacen a la construcción de marca y que atentan
contra su éxito en el nombre actual. Es decir, si estuviera demasiado
emparentada con valores ajenos o distintos a los actuales, si se
quisiera usar como “excusa” para un relanzamiento de su valoración y
significado, o como método para alcanzar mejores niveles de recordación.
Pero deben ser bien entendidas las causas y justificadas las razones,
para llevar a una empresa PYME a un ejercicio de cambio, dado sus
costos. Los ejemplos últimos vistos en el mercado (CTI - Claro, Banco
Río - Santander,YPF - Repsol YPF, Rexina -Rexona) no son enteramente
válidos, ya que más que apostar a un nuevo nombre como diferenciador,
son decisiones de alineación estratégica mundial, que poco tienen que
ver con la construcción de marca o con las realidades de las empresas
PYMES.
Un artículo de Diego Regueiro
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