Aunque en la alta tecnología, las modas van y vienen, hay una innovación cuya potencialidad de comercialización parece real para 2018: el blockchain. Así lo han confirmado dos eventos recientes. Por un lado, a finales de 2017 la agencia propiedad de WPP, Mindshare, anunció una asociación con Zilliga para abordar cuestiones sobre privacidad y fake news en la publicidad. Por otro lado, Kodak ha lanzado KodakOne que utiliza el blockchain para crear un libro digital de derechos de propiedad para fotógrafos, anuncio que triplicó el precio de las acciones de la compañía.
Pero, ¿qué es exactamente el blockchain? No es solo una palabra de moda más. Como señala Samuel Scott en TheDrum.com, la mayoría de palabras en boga no significan nada preciso, son absolutamente inútiles o son ambas cosas a la vez. Por ejemplo, “millennials” tan solo hace referencia a un grupo demográfico y “marketing de contenidos” puede ser útil pero nunca ha sido precisamente delimitado. En cambio, el blockchain es diferente porque reestructura las operaciones de marketing así como cualquier otra cosa que ocurra en línea.
El blockchain es la tecnología en la que se basan las criptomonedas, como el Bitcoin. Se trata de un libro digital descentralizado y compartido con una lista continuamente actualizada de transacciones a través de una red totalmente distribuida o punto a punto. Puede ser público o privado, tener su propia moneda o no tenerla. Se trataría de algo así como una gigantesca hoja de cálculo en la nube que no necesita ni un gobierno, ni un banco, ni una institución financiera. Una de las plataformas más populares para proyectos y Start ups de este tipo es Ethereum.
Por ejemplo, si John y Jennifer son miembros anónimos de una red de blockchein y uno le paga al otro 1.000 dólares por cualquier concepto, actualizan sus saldos contables y toda la red verifica la transacción y la actualización del libro. Cada transacción sería como un bloque dentro de una cadena secuencial.
Este tipo de tecnología puede facilitar, en el campo del marketing, la compra, venta o intercambio, sin necesidad de introducirse en la plataforma centralizada de una compañía. “Por primera vez en la historia de la humanidad, tenemos la tecnología que nos perite construir sistemas que no son propiedad no están bajo el control de una corporación o de un individuo, por más benevolentes que éstos sean, sino de la comunidad que los utiliza”, ha señalado Maksim Izmalov, chief executive de Winding Tree, una plataforma de distribución de viajes basada en blockchain. Algunas compañías que utilizan el blockchain en el mundo del marketing son AdChain, AdEX, Bitclave, Papyron, Status o Truth.
Muchas compañías de blockchain se ven como la fuerza que puede impedir un comportamiento monopolístico en empresas como Amazon, Apple, Facebook o Google. “LeadCoin está causando un punto de inflexión en el marketing web, presentando una poderosa alternativa al duopolio de Google y Facebook”, ha señalado Shmulik Grizim, fundador de LeadCoin. Efectivamente, Google y Facebook representaron el 73% del mercado publicitario digital en Estados Unidos el pasado año.
Pero no solo eso. Los defensores del blockchain también ven en esta tecnología la solución para los principales problemas de la publicidad digital. “Observamos los problemas que afectan a la publicidad digital, como el fraude publicitario, el bloqueo de anuncios y la falta de transparencia, y creemos que el blockchain puede abordar estos problemas”, señaló George Odysseos, business development de Papyrus.
En este mismo sentido, Joanna Pawluk, chief growth officer de Indahash, señala que esta tecnología podría hacer que los intercambios y la compra de publicidad sean más fluidos y transparentes, posibilitando una mejor orientación y verificación. “Este tipo de plataforma de atribución abierta tiene algo de lo que la publicidad actual carece: un sistema totalmente transparente y protegido contra fraudes que los anunciantes pueden aprovechar para comprender mejor de dónde provienen sus clientes”.
Por supuesto, las compañías que se dedican a ello no son precisamente objetivas. Pero otros son mucho más escépticos. “El problema no es que el blockchain no agregue valor, sino que el espacio martech y adtech no se ha demostrado exitoso todavía”.
Dos de sus problemas específicos son la velocidad de procesamiento y las intrusiones en plataformas como las criptomonedas. “Hay limitaciones de escalabilidad y rendimiento. Por ejemplo, Bitcoin y Ethereum solo pueden procesar unas 15 transacciones por segundo, mientras que Visa procesa miles”, dijo Oysseos.
Harman Singh, cofundador de la compañía de seguridad cibernética Defendza señala que los problemas en torno a la misma se resumen por falta de diligencia y “no prestar la atención suficiente a la cantidad de riesgos a los que se atienen por fallos en la seguridad cibernética”.
Además, Tobin Ireland, chief executive y co-fundador de Smartpipe expresa que existe la creencia errónea de que el blockchain es la solución definitiva a los problemas que el GDPR supone para los marketertos “Muchas veces se la describe como anónima, por lo que se situaría fuera del alcance de la protección de datos, pero en realidad usan identificadores únicos que solo pueden considerarse como información personal”.
Para Samuel Scott, el principal problema es la seguridad, pues nada en internet es completamente impenetrable. “Todo puede ser hackeado. No entiendo que se almacenen cosas importantes o sensibles online. Un día, el blockchain será pirateado y habrá consecuencias desastrosas. Es tan solo cuestión de tiempo”.
Sara Simeone, analista de marketing y blockchain, considera que aquellos que lo utilizan también pueden saber si otra plataforma lo está haciendo. “Dado que la mayoría de la nueva tecnología se basa en Ethereum, las transacciones son visibles por cualquiera que ya opere en este espacio”.
Pero muchos predicen que con esta tecnología internet volverá a ser un western ingobernable, como en la década de los noventa. “Es el futuro de internet”, dijo StJohn Deakins, fundador y chief executive de CitizenMen, una plataforma descentralizada de datos que empodera a los ciudadanos con su información personal. “El mundo digital está atomizándose con valor, y el poder nos está llegando a todos como individuos. Un registro de transacciones físicamente compartido supone una evolución evidente”.
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