lunes, 18 de diciembre de 2017

Sobre el sentido y el sinsentido del content marketing

Queda claro que el marketing de contenidos es sin duda el gran tema del año. Apenas existen anunciantes o agencias que no se hayan subido al último buzz-tren. Además de los eventos y revistas del sector que lo elevan estos días a big hype. ¿Alguno de todos estos en mi querido sector se hace la pregunta de si realmente es útil producir el máximo de content posible para una marca (que es como suele pasar)? ¿No sería mejor volver a concentrarse en la "big idea" en vez de en el canal?

Veamos y citemos para ello la columna de Hubertus von Lobenstein en la revista publicitaria partner "Horizont". "Content se ha convertido en la madre de todas las marketing-buzz-words: content marketing, content curation, branded content, digital content, sponsored content, content agency. Si en Google preguntas por el concepto "content marketing", te encuentras más de 69 millones de resultados, producidos semana a semana por la prensa sectorial, expertos, etc. No hay día en el que en algún lugar del mundo no se organice algún congreso con un lema tipo "Content – The Future of Marketing".
Lo único raro: no existe una definición concluyente y aceptada por todos de lo que es esta arma milagrosa de la gestión de marca. Todo lo contrario: da la sensación de que la grandilocuente comunidad de content fans evita hacer esa definición, ante el miedo de que concretarla le quitaría el efecto a la poción mágica. Pero si está claro lo que es content. ¡Pues content! Todos hablan de ello. Así que será importante, incluso sin definirlo.
Según www.dictionary.com content es al parecer "something that is contained: the contents of a box". Content, por ejemplo, es aquello que introduzco en mi maletero de coche: compras, utensilios de deporte, botas, equipaje de viaje, etc. Según el tamaño de mi maletero y mi talento en embalarlo, cabe más o menos contenido diferente en mi maletero. Para ser transportado de A a B.
Para entendernos: la digitalización ha creado con sus nuevos canales de comunicación muchos nuevos y elegantes maleteros. Estos supuestamente llevan cualquier contenido de manera más rápida y eficaz a su meta. Y como se les ve tan elegantes y distintos a los maleteros clásicos de siempre, nos hemos comenzado a preocupar más acerca del maletero más elegante. Y no tanto de lo que allí podemos introducir. Que es la idea. Ni siquiera Joe Pulizzi, fundador del Content Marketing Institute (EE.UU.), pudo evitar a comienzos de año la constatación de "somewhere along the line, we marketers became infatuated with the tools and less concerned about what we put inside them".
¿Se acuerda usted? Antes, al principio existía un problema. Y entonces te preguntabas si el marketing podía ayudar a solucionarlo. Si era así, se trataba de una tarea de publicidad de marca, solucionar el problema, y comunicarlo con una historia lo más impresionante posible, la famosa "big idea". Y entonces buscabas los maleteros adecuados, es decir, los canales de medios para poder transportar la historia de forma lo más eficaz posible al máximo de personas.
Hoy sigue existiendo un problema al comienzo. Y como entonces, no siempre el marketing es la solución. Pero en el caso de que lo sea, hoy nos ponemos a buscar cada vez menos la "big idea", y primero el maletero más elegante, es decir el contenedor de transporte para nuestras ideas. Parece que luego ya no es tan importante cómo lo llenamos. Y por eso hoy lo llamamos content. Y no idea. O incluso "big idea". Eso haría demasiado importante al contenido. Distrayendo del increíble maletero. Ya no vale lo de primero la idea, luego el medio de transporte (el canal). Hoy lo importante es usar el maletero adecuado. Porque es nuevo. Porque es elegante. Porque está allí. O porque te lo venden en tal evento del montón, o en tal revista sectorial (bien vendida).
Yo no conozco a nadie que entre en un concesionario de coches y pregunte al vendedor por los maleteros más elegantes que tiene disponibles. Dicho de otra forma: se busca el coche que sintonice con tu idea de la vida, exprese tu carácter, con el que mejor puedes escenificarte. Se busca una "big idea" sobre ruedas. Lo que después se transporta en ese maletero elegante es solo parte de esa escenificación. O su consecuente implementación.
Esto no va de analógico versus digital. Blanco o negro. Va de proteger a lo que realmente mueve a las marcas: "big ideas" envueltas en buenas historias. Para esas ideas siempre se encuentra el maletero mediático ideal.
Content por si solo no es una idea. Ni lo será por más y más cantidad. Por eso nuestro trabajo como marketeros no es el de producir un máximo de contenido para una marca. Porque ya existe demasiado content. Y más, no ayuda en este caso. Solo porque hay espacio en el maletero y usted se acaba de comprar unas preciosas botas de esquí, no tiene sentido alguno introducirlas para ese viaje a la playa. ¿No? Pues eso.
Nuestro trabajo como markerteros es más bien el de mover a nuestros consumidores/clientes con nuestras ideas, a ocuparse de las marcas que nos han sido encomendadas. A llegar a sus corazones y cabezas con nuestras ideas. Nuestro trabajo como marketeros es conseguir con el mínimo de content un máximo de reacción deseada en nuestros clientes. Nuestro trabajo es el de producir contenido que sea valioso y útil. Y en el sentido de la marca, diferenciador y relevante. Y si conseguimos eso, el resultado habrá merecido llamarse "big idea" en vez de solo "content"."
A ver si ya queda claro. Porque el sector está revuelto (como el país) y aquí muchos le están vendiendo lo que no es. Créame querido lector, lectora. No deje que le líen, ni le desorienten algunos agentes de mi sector. Para evitarlo también está la prensa técnica sí crítica y sí siempre vigilante. Un día más, aquí. También llamada MarketingDirecto.com ;-)
No sé usted. Pero yo me voy este viernes a ver lo que cuentan de todo esto y de otras cosas del marketing más actual a Nueva York, a cubrir y visitar el NY Summit 2017, donde potentes voces de habla hispana prometen inspirarme. ¡Y cómo no lo van a lograr en una ciudad tan llena de energía y de "Big Ideas", que es ese Big Apple!
Le deseo buenas y grandes "big ideas" para su marketing y su publicidad,
Javier Piedrahita
Fundador – Director
MarketingDirecto.com