miércoles, 21 de junio de 2017

6 lecciones dolorosas pero útiles de los mayores "patinazos" marketeros de la historia

Tras pasearse en formato pop-up por Londres, Gotemburgo y Malmö, el Museo del Fracaso (Museum of Failure) ha encontrado por fin domicilio fijo en lo ciudad sueca de Helsingborg.
Allí está domiciliado desde este miércoles este singular museo que no celebra ni el éxito ni la innovación sino todo lo contrario: el fracaso (en sus vertientes más morrocotudas).

Samuel West, el responsable del Museo del Fracaso, está absolutamente convencido de que de los errores las marcas pueden aprender (y mucho).
Y por eso su “criatura” está llena hasta los topes de gazapos marketeros. El Museo del Fracaso alberga en sus entrañas (con vocación fundamentalmente didáctica) más de 70 errores monumentales cometidos en su día por grandes marcas.
En los desastres recogidos para la posteridad en el Museo del Fracaso hay agazapas unas cuantas leccionesW&V repasa a continuación las más importantes:
1. No todos los productos tienen por qué estar adscritos a un género concreto
Para que una innovación marketera aterrice con éxito en el mercado, las marcas deben tomarse la molestia de responder a un buen puñado de preguntas (incluso las aparentemente más tontas) durante la fase de desarrollo. Si la célebre marca de bolígrafos Bic se hubiera hecho a sí misma unas cuantas preguntas (y las hubiera respondido), se habría dado cuenta antes de lanzar sus polémicos bolis “Bic for Her” que las mujeres no necesitan productos especiales (y especialmente adaptados a su género) para escribir.
2. Los experimentos salen a veces mal
Experimentar es absolutamente esencial para innovar, pero los experimentos entrañan también muchísimo peligros. Es lo que le sucedió a Coca-Cola cuando allá por el año 1985 decidió cambiar la receta de su refresco más famoso. La respuesta del público a esta nueva receta fue tan terriblemente negativa que el experimento duró apenas 79 días. Aunque muchos cuelgan a la denominada “New Coke” la etiqueta del mayor desastre marketero de todos los tiempos, lo cierto es que Coca-Cola salió viva y coleando de un experimento que le estalló (casi literalmente) en la cara.
3. Sin el fracaso pegado a ella como una lapa la innovación es imposible
Los expertos en innovación invitan a las marcas a innovar (y a fracasar si hace falta), pero a hacerlo de manera lo más rápida posible (a fin de pasar página). Siendo plenamente conscientes de que la mayor parte de las innovaciones fracasan, las marcas saben a lo que se exponen cuando les da por ponerle “inventivas”. Antes de lanzar un asqueroso (y afortunadamente no demasiado recordado) kétchup de color verde, Heinz intuía probablemente que su singular invento podía toparse de bruces con el fracaso.
4. En el universo del diseño menos es más
En el dispositivo N-Gage Nokia fusionó en su día los teléfonos móviles y las videoconsolas. ¿El problema? Que el artilugio “all-in-on” de la marca finesa era excesivamente complicado de utilizar (al menos para el día a día). También se complicó inútilmente la vida (y por eso precisamente fracasó) Newton, una PDA con reconocimiento de escritura de Apple.
5. Las marcas son flexibles (y polifacéticas) sólo hasta cierto punto
La compañía armamentística sueca Bofers lanzó en su día, dejando a muchos con la boca abierta, una pasta de dientes. Semejante despropósito fracasó estrepitosamente, como también lo hicieron las desafortunadas lasañas de Colgate. A veces, y por muy fuerte que sea una marca, los productos a los que ésta da cobijo acaban cayendo irremediablemente en las garras del fracaso.
6. La innovación nace la fusión del “timing” y la química (con el consumidor)
Aun cuando las gafas inteligentes tienen todo el sentido del mundo en el campo de la medicina, las Google Glass fracasaron. También Amazon patinó (pero bien) con su “Fire Phone”. Sin embargo, que una innovación no triunfe no quiere decir automáticamente que no sea buena. A veces lo único malo no es el producto en sí sino el “timing” (el momento elegido para lanzarlo).