Internet y las nuevas tecnologías han cambiado las reglas del juego del marketing, de modo que las empresas y los anunciantes han revolucionado sus estrategias de acercamiento a los usuarios, centrándose en los nuevos soportes de comunicación, los resultados que estas tácticas generan y los movimientos de la competencia.
Sin embargo, poner el foco en estos aspectos ha provocado que las marcas se olviden de los usuarios a los que van dirigidas tales estrategias, de modo que la inversión que se lleva a cabo en conectar con la audiencia cae en saco roto, pues parece que la búsqueda de la identificación con la audiencia es, simplemente, un objetivo secundario.
En este sentido, estudios llevados a cabo a lo largo del año a más de 300 marcas sostienen que el público en general carece de importancia para el 74% de las compañías. Una cifra que ha aumentado con el paso de los años, a pesar de las posibilidades que el universo del marketing y de la publicidad ofrecen para conectar con los usuarios.
Este resultado es consecuencia de la tendencia que existe, por parte de las agencias y de las marcas, a ausentarse del escenario en el que se encuentran los usuarios, la realidad. Y si bien el lenguaje que estas compañías utilizan para aproximarse a los consumidores habla de lealtad e interacción con la audiencia, lo cierto es que las empresas son incapaces de comunicarse con menos de 1 de cada 200 seguidores con los que cuentan en Facebook.
Una situación que ha motivado que un sector crítico de los expertos promuevan un cambio en torno a las formas de hacer publicidad y marketing, el cual pase por sustituir el concepto que se tiene del lugar que ocupan los usuarios en el proceso comunicativo con las marcas. Así, este ala de especialistas promueve eliminar las distracciones a las que la publicidad está sometiendo a los consumidores, dejando de lado las exigencias hacia estos.
Apuesta por la empatía
Es por ello que promueven dejar de lado la apatía construida con la audiencia durante años y trabajar del lado de la empatía, sintonizando con los consumidores. En esta línea, se argumenta que lo que los usuarios piden a las marcas es mantener una relación simple con ellas, y dado el contexto histórico en el que nos encontramos, las compañías han de apostar por simplificar la vida de los consumidores, facilitándoles las decisiones de compra.
De hecho, para una parte de los especialistas se ha de buscar que los usuarios se sientan mejor de cara a aquellos productos y servicios que adquieren, reduciendo la carga cognitiva en los procesos de comunicación que las marcas establecen con ellos. Así, piden simular los movimientos de las empresas tradicionales más exitosas, las cuales se han centrado en la simplicidad en sus procesos de comunicación.
Búsqueda de la simplicidad
Amazon, Uber, Apple, Airbnb, Geico, Kayak, FreshDirect. Son muchas las compañías que trabajan en Internet y que, sin embargo, han sabido aprovechar los cambios positivos que la red de redes ha traído. Entre los mismos destacan la necesidad de trasparencia, la seguridad y el sentido del derecho. Unos aspectos que se pueden tener en cuenta a la hora de fomentar la empatía de los usuarios y la percepción positiva que estos tienen de las marcas.
En esta línea, las mismas han de pensar en cuáles son las formas más fáciles a través de las cuales los usuarios pueden comprar, dónde estos podrán llevar a cabo sus adquisiciones sin que ello requiera pensar en exceso o cómo pueden generar mayores beneficios sin que los usuarios se preocupen por ello.
Sin embargo, la principal pregunta consiste en responderse cómo los productos y servicios de las marcas pueden solucionar los problemas de la audiencia de manera eficaz. Una forma eficaz de aproximarse a los usuarios que les reportará beneficios en el corto y largo plazo.
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