Cómo diseñar un esquema de incentivos motivador constante

Un esquema de incentivos robusto garantizará que los intereses individuales del comercial estén alineados con los intereses de la empresa

Hablando sobre alto rendimiento deportivo y relacionándolo con el alto rendimiento en la empresa, Álvaro Merino, en una sesión de trabajo, comentaba lo difícil que es mantener resultados extraordinarios de modo continuado en el tiempo. Lo usual es que no sea posible, y poníamos como ejemplo la evolución de la selección española de fútbol.

Teniendo esto en cuenta, el gran reto no es generar resultados extraordinarios de modo puntual, que es posible construyendo un gran equipo y concentrando una alta intensidad en un momento concreto. El gran reto es ser capaz de ofrecer resultados sobresalientes de modo continuado. Sospecho que esto es una de tus grandes ambiciones. Para mí está presente en todos los modelos comerciales que diseño.

Busquemos herramientas que no pierdan eficacia

Para ello debemos integrar en nuestros equipos herramientas que no pierdan eficacia con el tiempo, herramientas que aplicándolas nos exijan un esfuerzo sostenible, un nivel de motivación que podamos mantener. Las herramientas de motivación extraordinarias deben quedarse ahí, en recursos que tenemos en la recámara, pero que evitaremos utilizar. Todo lo que sube en exceso, acaba bajando demasiado. Así, los premios puntuales a los mejores, las ofertas, los objetivos puntuales, deben ser consideradas como armas que pierden su eficacia con el tiempo, e incluso ser contraproducentes mal utilizadas; estos potencian la motivación extrínseca, cuando es la intrínseca la que nos ayuda sin generar agotamiento o extenuación.

Un esquema de incentivos bien construido es una herramienta de motivación estable que no pierde su eficacia. Es por lo tanto una herramienta básica en todo equipo comercial. Cuando hablo del equipo me refiero a todos sus miembros y no sólo a los vendedores.

El establecimiento de objetivos está estrechamente relacionado con el esquema de incentivos, en particular aquellos de medio o largo plazo como pueden ser, en este entorno, objetivos semanales, mensuales o anuales. Especialmente relacionados con el alto rendimiento sostenido están otros objetivos, los de cumplimiento inmediato, pero este será tema de otro post.

Esquema de incentivos y evaluación de desempeño

A la hora de diseñar un esquema de incentivos es recomendable atender a diversas facetas:

• Elementos objetivos. Por ejemplo ventas.
• Elementos subjetivos. Valorados por el director, como implicación o integración en el equipo.
• Establecer varios puntos de medida: incentivos mensuales, semestrales y anuales.

Podemos integrar el esquema de incentivos en la evaluación de desempeño. De este modo tendremos citas programadas para analizar el rendimiento en base a parámetros prefijados objetivos y subjetivos. Personalmente soy partidario de realizar una evaluación de desempeño semestral, coincidiendo la segunda con una evaluación anual.

La evaluación de desempeño semestral es un buen mecanismo para incluir incentivos para los miembros del equipo que no están diréctamente relacionados con las ventas, como pueden ser los administrativos comerciales, personas de soporte, fidelización e incluso diseñadores y desarrolladores. Bien realizado ayuda a alinear al equipo.

Recomendaciones para un esquema de incentivos robusto

Aquí te dejo algunos aspectos relevantes a tener en cuenta a la hora de diseñar tu esquema de incentivos:

• En función del producto que vendemos el esquema de incentivos se puede fijar en relación al número de ventas, la facturación o los beneficios. Si vendemos un producto de margen variable en función del tiempo, por ejemplo porque tenemos un coste variable de producción que no podemos trasladar al precio, es muy recomendable que los incentivos estén vinculados con los beneficios.
• Podemos incentivar los resultados, pero también la intensidad en el trabajo, con parámetros en varias fases de la venta.
• El comercial debe tener claro donde tiene las palancas para incrementar sus incentivos, por lo que hay que disponer de recursos tecnológicos para que tenga visibilidad de estos mecanismos. Por ejemplo, puedo tener varios productos con márgenes distintos y que varíen con el tiempo. El comercial debe tener en tiempo real la información de qué producto es más beneficioso vender en cada momento.
• El cálculo de los incentivos debe estar realizado en tiempo real, de tal modo que los vendedores sepan siempre su situación y los incentivos que están devengando.
• A la hora de diseñar el esquema de incentivos hay que hacer numerosas simulaciones de ventas para comprobar su robustez. Siempre aparecen situaciones en las que el esquema de incentivos no funciona correctamente, y puede generar incentivos exagerados o injustos. No hay nada peor que dejar sin incentivos a un comercial que se está dejando la piel por un esquema defectuoso, o decirle que según el esquema de incentivos le tocaría cobrar unas cantidades desorbitadas por lo que no se le van a pagar. ¿Te has encontrado alguna vez con alguna situación parecida?
• Integra los incentivos correctamente en tu plan de ventas, no te quedes en un incentivo medio por comercial; inserta el cálculo del mismo en función de las ventas y otros parámetros. Te permitirá simular distintas situaciones.
• Puedes integrar en el esquema de incentivos cualquier aspecto que te interese incentivar, como la realización de demos, las ventas cruzadas, reportar correctamente y en tiempo, la puntualidad, el nivel de impagos, la satisfacción de los clientes, etc.

Un esquema de incentivos robusto y bien diseñado garantizará que los intereses individuales del comercial, centrados en gran medida en incrementar sus ingresos, estén alineados con los intereses de la empresa. Si nos encontramos con situaciones en las que un comercial consigue elevados ingresos realizando ventas de poco interés para la empresa, o fuera de sus prioridades fundamentales, es que ya toca revisar nuestro esquema de incentivos.

¿Cuanto hace que no revisas tu esquema de incentivos? ¿Estás cómodo con los ingresos que le genera a cada comercial en función de su desempeño?

Un artículo escrito por Gregorio Delgado