jueves, 23 de octubre de 2014

Por qué la tecnología será cada vez más importante dentro de la estrategia de marketing

En el pasado, las noticias de tecnología - y posiblemente el interés en general por la tecnología - era cosa de los medios especializados en esos temas y de las empresas con un foco directo en esa materia. En el presente, la tecnología está en todas partes. Ya no es siquiera necesario explicar a qué se está refiriendo al escribir, por ejemplo, sobre cloud, porque la nube ya se ha convertido en algo que todos usan y que todos conocen. Y eso empieza a suceder cada vez más con más cosas y más términos que han dado el salto desde el mundo de las nuevas tecnologías al mundo 'corriente'.
La tecnología lo está marcando todo y, por supuesto, también marca cómo compramos, cómo nos relacionamos consumidores y marcas y cómo las marcas están intentando vendernos sus productos. La aproximación de las empresas a sus potenciales clientes ya no tiene que ver únicamente con tener una idea grandiosa que permita conquistarlos por su impacto, su carga emotiva o la capacidad de quedarse para siempre en su memoria. Ahora entran en juego muchas otras cosas. En la última temporada de Mad Men, la serie por excelencia sobre el mundo de la publicidad, la agencia que la protagoniza incorporaba un ordenador al material de oficina. Uno de los personajes se impacientaba intentando explicar las múltiples posibilidades que esa máquina podía ofrecer a la hora de vender y comprar anuncios televisivos. Sus superiores no le hacían mucho caso.

Hoy en día, no se podría hacer algo así. Las ideas, la creatividad, conviven con la tecnología, en análisis, la minería de datos. Las herramientas tech son cada vez más determinantes y las firmas del sector invierten cada vez más en ellas, como demuestra el último estudio sobre previsiones de gasto en software especializado en marketing de IDC.
"Las organizaciones de marketing están adoptando rápidamente nuevas tecnologías para servir mejor a sus consumidores, incrementando la eficiencia y dirigiendo la ejecución de negocio", apunta en la presentación de las conclusiones del estudio Gerry Murray, investigador de IDC, destacando la oportunidad que esto supone para los fabricantes de software.
La traducción económica de estas previsiones lo demuestra de forma mucho más evidente. Las previsiones de IDC es que en 2014 sean gastados 20.200 millones de dólares (cerca de unos 16.000 millones de euros) en soluciones de software especializadas en marketing. En 2018 esa cifra será ya de 32.300 millones de dólares (algo más de 25.000 millones de euros), lo que supone un ratio de crecimiento del 12,4% anual. De forma acumulativa, las empresas se gastarán unos 130.000 millones de dólares en los próximos cuatro años en software especializado para sus departamentos de marketing. Traducido a euros, serán unos 101.500 millones de euros.
Por supuesto quienes empiecen antes con la inversión, los que en tecnología se conocen como early adopters, serán los que estén mejor posicionados en la carrera para emplear más y mejor las nuevas tecnologías a la hora de cambiar las pautas de consumo de los ciudadanos para que mejor se adapten a sus intereses.
Analizar qué categorías de software incluye IDC en el software de marketing por el que apostarán las empresas nos permite imaginar cómo lo harán. Usarán software para gestión de interacciones (una clara apuesta por las redes sociales), para producción y gestión de contenidos (el marketing de contenidos ha empezado a ser la tendencia inevitable), para la gestión y la administración y para el análisis y la captación de datos (el otro rey de las grandes predicciones de hacia dónde va el mercado, el big data).
Una 'tecnologización' de todo y todos
No hay que quedarse solo con lo que las empresas gastarán en software específico para ver cómo la tecnología se está convirtiendo en un elemento clave en la carrera por ser el mejor en el mundo de la publicidad. Echar un vistazo a lalista de profesionales que la industria demandará de forma más insistente en el futuro inmediato no hace más que confirmar la tendencia: el mercado no necesitará únicamente espíritus creativos y genios de los contenidos, también requerirá data scientist, matemáticos o analistas.
El comercio modificará el modo en el que llega al consumidor aplicando las nuevas tecnologías, que cambiarán como se vende y harán que la compra la hagan asistentes que compran solos o que las ofertas lleguen por el lugar exacto en el que está el consumidor. Y las empresas ya están usando herramientas como el marketing predictivo para llegar al cliente. La inteligencia artificial, por ejemplo, es lo que hace que los anuncios de Baidu, el Google chino, tengan más éxito entre los consumidores: han aprendido qué anuncios les interesan y consiguen su engagement y centran en esa sabiduría su oferta.
Los algoritmos son ya quienes controlan lo que vemos en internet y el futuro no les quitará ni importancia ni peso en lo que los consumidores reciben de la red.