Marketing de contenido en e-commerce: asignatura pendiente

Resulta que el eje en torno al cual gira todo en un e-commerce es el producto. De acuerdo, es evidente, el producto es el protagonista. Pero parece que las tiendas online se enfocan tanto en el producto, que descuidan otros aspectos alrededor de él, que son tan importantes como el producto que se pretende vender. Si, los e-commerce descuidan el contenido relacionado al producto, salvo el esencial.

¿Por qué los e-commerce no se esfuerzan más en marketing de contenido?

Las empresas se han acostumbrado a medir los resultados de sus web de e-commerce, en primer lugar claro, en términos de páginas visitadas, visitantes únicos y tasas de rebote.

Por supuesto que también miden la tasa de conversión (o al menos lo intentan) y la ventas.
Todas estas son magnitudes que pueden traducirse en cifras de una forma sencilla y permitir un análisis cuantitativo inmediato.

El contenido en un e-commerce es difícil de medir por sí solo. Pero no imposible, solo difícil de medir.
Aunque todos sabemos el efecto negativo de una galería de fotos mal presentada o de una descripción mal redactada, no se le presta mayor atención al impacto positivo del contenido ampliado en un e-commerce.

Puede pensarse que la dificultad en la medición es un argumento. Pero no, es una excusa.
Tampoco se puede medir el impacto de una buena foto de un producto, sin embargo, es imprescindible.

Descripciones, características y fotos. Nada más. ¿Lo básico es suficiente para inspirar a los usuarios?

¿Influye el contenido en los resultados de un e-commerce?

Puede afirmarse sin lugar a duda, que el elemento de mayor influencia en un e-commerce es el producto y todo lo demás puede parecer secundario.

Sin embargo, existen otros elementos intangibles (que complementan al producto) que influyen tanto en la fase de captación de tráfico, como en el valor de la marca y, especialmente en la conversión, en las ventas.

Uno de estos intangibles primordiales para atraer inspirar y seducir a los usuarios es el contenido.

Evidentemente, no basta con desperdigar todo tipo de información en el sitio de e-commerce, o llenarlo de decenas y decenas de fotos, sino de que el contenido debe ser atractivo, concreto y valioso para el usuario.

Esto traerá consigo múltiples beneficios, difíciles de medir muchas veces, pero primordiales para mejor resultados y ofrecer una experiencia de usuario integral.
El contenido debe motivar a la compra.

¿Qué beneficios reporta el contenido en un e-commerce?

1.- Aumenta las expectativas de los usuarios

El primero de los beneficios está relacionado con las expectativas de los visitantes.Un usuario que accede a un e-commerce espera un contenido de calidad tanto en múltiples formatos (textos, imágenes, videos) cómo en múltiples tipos (descripciones ampliadas, situaciones de uso, características resumidas y detalladas, guías, descargables, etc.). Si encuentra contenido de calidad, lo asociará directamente a la calidad de los productos o la marca que se promocionan: Espera que sean igualmente buenos.

2.- Influye en la toma de la decisión de compra

El segundo beneficio es el grado de influencia que puede ejercer un buen contenido en la decisión de compra. Algunos especialistas en comercio digital ven los sitios web simplemente como una caja registradora, un sitio en el que el cliente selecciona y paga el producto, por lo que pasan por alto el hecho de que tomar la decisión de realizar una adquisición pasa por todo un proceso de selección.

Con un contenido de calidad, utilizando técnicas del marketing de contenido, el e-commerce tiene la oportunidad de explicarles a los compradores de sus productos el porqué estos son los más adecuados para sus necesidades.

3.- Unifica mensajes y enfoca al usuario en el proceso de compra

Un tercer beneficio se relaciona con la unificación de los mensajes y de los canales de comunicación empresa-clientes.

Un contenido informativo que exprese con claridad los beneficios, las ventajas y las características de los productos evita que los compradores se dirijan a diferentes páginas de la empresa, que pueden ofrecer enfoques distintos y, por ello, en determinado momento confundirlos.

Si además de no estar uniformados, los contenidos no están convenientemente organizados y presentados, distraemos a los usuarios. Les obligamos a ir a otras páginas buscar información que debería estar "cerca del producto" y les sacamos del proceso de compra.

4.- Complementar una experiencia personalizada

Por último, un contenido de calidad adaptado a cada usuario permite la personalización del sitio web con el objeto de construir o consolidar la marca.

Prácticamente cualquier e-commerce incluye en su página de productos una mención (widget) de otros productos relacionados al que se está viendo.

¿Por qué no presentar también contenidos relacionados, que a su vez llevaran a productos relacionados?

Los contenidos relacionados en función del comportamiento de un usuario en una web, es una tecnología disponible en el mercado para cualquier e-commerce (content discovery) y que agrega ese valor diferencial de personalización.

En función de cómo los usuarios navegan, visitan o compran, la presentación de los productos y de los contenidos relacionados se adapta a su patrón de navegación.

Un artículo escrito por Marcelo Arnone