jueves, 4 de septiembre de 2014

5 pilares sobre los que las agencias deben asentar las bases de su cultura empresarial

¿Cómo pueden las agencias ayudar a que los clientes estén más enfocados empresarialmente? Esta es solo una de las muchas preguntas que Tim Bourne, director ejecutivo de la agencia Exposure y miembro del comité de presidencia de la Asociación de Agencias de Marketing –MAA-, generalmente tiene que contestar como parte de un estudio sobre la cultura empresarial emergente de algunas grandes empresas de primera línea británicas.
Los impulsores del cambio parecen ser múltiples. Tim Bourne señala que en la mayoría de los encuentros que tuvo con empresas y expertos trataron principalmente los cambios sísmicos del mercado, como los cambios en la ruta al mercado, los nuevos competidores, las nuevas oportunidades y prioridades de comunicación, los cambios en las ventas y en la distribución. Otro tema que estuvo presente en las conversaciones fue el modo en que la tecnología es capaz de inspirar hacia nuevas innovaciones.
Las empresas que lideran este cambio hacia una agenda más centrada empresarialmente aparece en una tabla con el top de las 100 súper empresas, un listado recopilado por la Asociación de Agencias de Marketing.

Las entrevistas con los responsables de las decisiones clave de algunas de estas organizaciones revelaron algunos resultados sorprendentes. Por ejemplo, una estadística puso de relieve que el 80% de los clientes siente que no son bien atendidos en lo que se refiere a su afán empresarial por las agencias actuales. Entonces, ¿qué pueden hacer los organismos para hacer frente a esto? Encampaignlive.co.uk, Bourne ofrece un plan con cinco consejos clave:
1. Ser ágiles. Aprenda tanto de los éxitos como de los fracasos y esté preparado para pasar página. No trate de institucionalizar el éxito. En este negocio el mundo se mueve demasiado rápido. Un enfoque desproporcionado va hacia nuevas áreas que representan un potencial de crecimiento exponencial. Esto a menudo se produce a expensas de los flujos de ingresos existentes, por lo que la agilidad se está convirtiendo en un imperativo comercial.
Según la información desprendida del informe, las agencias deben enfocarse en identificar nuevos públicos y rutas de comercialización de marcas, así como en estar preparadas para experimentar en nuevos canales de comunicación que puedan optimizar los ingresos de retorno.
2. Traer nueva experiencia. A medida que el cliente se dirige hacia nuevas fronteras, es necesario identificar nuevas competencias y ayudar a rellenar la carencia de habilidades, ya sea de forma temporal o a largo plazo. La capacidad de la agencia para aprovechar la experiencia en otros sectores de negocio es fundamental, ya que es su red en la identificación de una fórmula de éxito en nuevos mercados.
3. Desarrollar una verdadera asociación.  Uno de los clientes con los que se reunió Bourne le dijo: “El espíritu empresarial es un músculo y necesita ejercicio Para ello, necesitamos agencias que luchen con nosotros y que nos digan cosas que no siempre queremos escuchar. El miedo a perder el negocio significa que a menudo las agencias no lucharon lo suficiente”.
Paradójicamente, es esta lucha la que crea las asociaciones. Tal y como otro cliente señaló, “las agencias valientes nos ayudan a pensar de manera diferente.  Al hacerlo, cambian la naturaleza de nuestra relación”. Por tanto, las asociaciones también significan apertura y una rendición de cuentas más directa.
4. Encontrar un nuevo modelo de ingresos. En un modelo empresarial, la actual remuneración basada en honorarios no funciona. Un cliente declaró a Bourne que “los honorarios fijos por un resultado incierto no es algo progresista”.
Hay mucha discusión acerca de la remuneración en función del rendimiento, pero en la práctica, mucho trabajo requiere que ambas partes logren un funcionamiento eficaz. También hay un nivel de riesgo que es incómodo para muchos, pero va incluido en la mente empresarial.
5. Ser proactivo. Un comentario frecuente entre las agencias es que a veces estas tienen dificultades para mantener una chispa proactiva durante un período de tiempo significativo.
Un cliente optimista comentó a Bourne que pensaba que “las agencias rara vez satisfacen sus necesidades en términos de estimulación intelectual, espíritu de desafío, motor creativo y flexibilidad“. La mayoría comienza con período de luna de miel en el que demuestra tener estas capacidades, pero por lo general rápidamente se vuelven perezosos”.
A partir del estudio se desprende que un cliente mejor enfocado empresarialmente requiere proactividad continua, en virtud del hecho de que sus objetivos puedan ser claros.