La irrupción de profesionales de laComunicación de Producto en la estructura de las empresas está abriendo muchas posibilidades a las Pymes para autogestionar sus apariciones en medios de comunicación, un terreno acotado, desde no hace mucho, sólo a grandes empresas y multinacionales.
De la unión del conocimiento en profundidad de los productos de una marca para entresacar algunos valores que sirvan como perchas informativas y la experiencia en el trato con medios de comunicación se generan estrategias de Comunicación de Producto que, bien orquestadas, culminan con indudables beneficios para las empresas.
Sería muy difícil resumir la metodología que se debe instaurar en las compañías para hacer de estas acciones algo más habitual, pero, podemos resumirlas en las siguientes claves:
Compromiso de los departamentos implicados, especialmente los de Marketing y Comunicación. Por ese orden. Los primeros son especialistas en conocer los ámbitos de realidad con los que vincular los valores de las marcas o productos. Se convierten, de esta forma, también en generadores de contenido. Así, la Comunicación de Producto se transforma en una vía para conseguir los objetivos de marketing.
Envolver los valores de la marca dentro del propio contenido. Con unas características propias a la hora de elaborar una historia alrededor de esos valores. Creíble, Positivo, afín a tu target, que denote cercanía con la audiencia, que interese al mayor número de personas, etc. Es posible que tengas que adaptarlo a cada soporte y que, en ocasiones, no tengas más remedio que dejar en un segundo plano la marca para priorizar la historia. Ésta es una labor más orientada a las habilidades de comunicación, como las restantes dentro de esta metodología que estamos planteando.
Elegir los medios de comunicación apropiados en la estrategia. Cada medio de comunicación tiene una línea editorial, una audiencia definida y una temática diferenciada. No todos los medios valen para realizar una estrategia que te permita salir en los medios. Elige los más afines con el target de consumidor de tu producto, son los que más retorno te va a dar.
Encontrar la percha informativa que vincule contenido y actualidad.Resulta obvio que la mejor entrada para un contenido es asociarlo a temas que estén de actualidad, informativamente hablando. Hay numerosas formas de hacerlo (una acción de storytelling, la realización de una encuesta, video viral, aprovechar una fecha señalada?) para que el periodista se sienta más cómodo y tengas más capacidad para publicar.
Conocimiento de los medios de comunicación por dentro. Tampoco todos los periodistas son iguales. Trabajar con bases de datos lo más completas y actualizadas posible es una de las claves en esta fase del proceso. A los profesionales de los medios les gusta que se les reconozca el trabajo que realizan y cada uno tiene un área de influencia y una especialización concreta. Ese es tu objetivo, tendrá más conocimiento de lo que estás presentando y sabrá, mejor que nadie, la cabida que ese contenido tiene en su medio de comunicación. Analiza bien esta cuestión, pues en el primer contacto con el periodista, te juegas gran parte de tus opciones.
Pónselo fácil. Prepara toda la documentación posible. Hay que aprovechar el momento y estar preparado para cuando surja la ocasión. La actualidad es cambiante y muy caprichosa, por lo que, llegado el momento, tienes que poner a disposición del medio la mejor documentación posible y adaptada a cada soporte. Una rápida gestión en ese sentido se convertirá en tu mejor aliado para conseguir apariciones de calidad.
Mide el retorno de la inversión de cada aparición. Aunque es un tema en constante discusión, se pueden encontrar una serie de métricas con las que hacer una valoración de cada una de las apariciones en los diferentes medios de comunicación. Es vital repetir esta operación con cada acción para analizar el éxito de cada acción.
Profesionalidad, la única vía de repetición. Efectivamente, ésta es la mejor manera de ganarse la confianza de un redactor de un medio de comunicación. Las empresas que tienen asimilada esta metodología de Comunicación de Producto y la ponen en práctica se sitúan en la cabeza del redactor para futuras acciones. Es probable que, cuando necesite información y contenidos sobre temas específicos, vuelva a contactar contigo y seas tú quien le ayude a encontrar la percha informativa que está buscando. Los medios de comunicación se encuentran en un momento donde, casa vez con más frecuencia, necesitan contenido cercano a su audiencia para diferenciarse de la competencia. Aprovecha tu oportunidad.
Un artículo escrito por Fernando Sánchez Luque
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