Fidelizando clientes...

Estamos viviendo unos días en los que confiar en Empresas, Gobiernos e incluso personas se está haciendo realmente complicado. La falta de principios, ética y valores nos han convertido, como decíamos, no sin motivos, en 'desconfiados compulsvos' y en unos mal pensados.

Las Empresas tienen claro que es mucho más fácil, y barato, retener a un cliente que conseguir a uno nuevo y de ahí que en los últimos años hayamos presenciado la aparición de mil y un clubes de fidelización.

Pero el entorno cambia y con él nosotros y esos clubes de fidelización se han quedado como algo 'cutre', ineficiente y anticuado y, para las empresas, nada rentable.

Creemos que invertir en fidelizar a los clientes es fundamental pero sí hay que tener presentes las nuevas necesidades de éstos. Sus gustos han cambiado. Sinceramente vemos que las cosas tienden hacia...:

1º Las tarjetas como soporte de identificación perderán peso en favor de dispositivos móviles u otros soportes con Apps específicas.
El 'plástico' está saturado y ya no tiene atractivo, además que, ¿cuántas tarjetas tenemos? ¿Cómo ha de ser la cartera? ¿Un carrito?. Están saliendo al mercado multitud de aplicaciones para nuestros móviles que nos ayudan a la fidelización. Por ejemplo Foursquare, mediante geolocalización, nos permite recibir ofertas y promociones de los locales cercanos a nuestra posición.

2º Integrar el mundo off/on line.
Las nuevas tecnologías están provocando, por mucho que nos 'veamos' en Facebook, un grave distanciamiento y deshumanización de las relaciones personales. Por ese motivo la relación personal selectiva y personalizada creemos que cobrará fuerza en las relaciones comerciales y especialmente en los clubes de fidelización.

Un buen ejemplo de combinación de la experiencia on/off es la que la aerolínea KLM, con su programa KLM Surprise, realiza, haciendo regalos personalizados y que son entregados en mano a los viajeros frecuentes de su programa de fidelización.

3º Cambiará la forma de segmentar a los clientes. La segmentación tradicional no tiene sentido.
No tiene sentido segmentar a los clientes estáticamente y de manera tradicional. Adoptamos diferentes estadios de segmentos a lo largo del año. E incluso por semana... y día. Es mucho más efectivo que nuestro cliente se autosegmente. Es decir, que elija a qué grupo pertence, en cada momento de su vida, y él mismo escoja qué beneficios o paquete de servicios le apetece según sus preferencias.
Así, cada cliente puede pertenecer a varios segmentos simultáneamente y decidir como quiere ser tratado y el modelo de relación.

4º Dentro de nuestros clientes buscar nuevos nichos de mercado.
La micro segmentación, nos ayuda a afinar cada vez más las preferencias y gustos de nuestros clientes y en consecuencia, poder adaptar mucho mejor nuestra oferta de valor, y nuestra estrategia de fidelización.

Además hay muchos segmentos nuevos que están apareciendo y no están siendo fidelizados adecuadamente por las empresas, con lo que, además, es una oportunidad de diferenciarnos y adelantarnos a nuestros competidores.

Nos referimos, por ejemplo a:

a) La Generación G: ó generación “generosa”. Un segmento en alza muy preocupados por ayudar al prójimo, y especialmente sensible con la filantropía y la sostenibilidad y medioambiente.

b) DINKIS: “doble income no kids”. Parejas sin hijos, con alto poder adquisitivo. Muy consumistas.

5º Dentro del plan de clientes, desarrollar acciones proactivas, reactivas y emocionales.
Dentro de un plan de fidelización es bueno trabajar en varios estadios.

El tradicional o  reactivo, que consiste en envíar premios o regalos por acumulación del uso de servicio o volumen de compra, siempre funciona. Pero ya no es suficiente.

Hay que diseñar, además, acciones proactivas, es decir de causa efecto inmediato, por ejemplo: si hace esta compra, ganará esto, ahora. Y acciones emocionales, que no buscan un beneficio comercial a corto plazo, sino afianzar la confianza del cliente en nuestra empresa (como el servicio que tiene @InterfloraUK, que detectando clientes tristes vía Twitter, les regala un ramo de flores).

6º Entender y tener claro, que cada impacto a un cliente es un coste de oportunidad. Con esos impactos ir creando un Mapa de Impactos por segmento de cliente y por canal.
Si nos parásemos a analizar los impactos promocionales que tienen nuestros clientes mensualmente, fruto de todos sus programas de fidelización, quedaríamos asombrados de la saturación de premios y ofertas.

Dado que esos datos son casi imposibles de obtener, midamos tan solo cómo les saturamos nosotros, y nos daremos cuenta que en muchas ocasiones están sobre premiados y pasamos el umbral de eficiencia de la promoción.

Es clave mediar la elasticidad de la eficiencia promocional en los programas de fidelización. Uno de los retailers más sofisticados en aplicar técnicas analíticas y predictivas a los programas de fidelización en Tesco en UK o El árbol en España

7º Combinar beneficios para el cliente en el corto y largo plazo así como otros beneficios indirectos y SIEMPRE personalizados.
Un buen ejemplo de ello es el programa de Wings Card Turco donde regalan comidas o cenas que sean pagadas con la tarjeta de forma aleatoria en el mismo instante de pagar la factura del restaurante.

8º Fundamental es elegir el canal  adecuado para cada tipo de comunicación  y tener claro el  objetivo de acción.
Y no solo hablamos de internet, teléfono o carta, hablamos de canales físicos. Como por ejemplo la cadena china de supermercados DANGDANG que un día a la semana de forma aleatoria, regala en 50% del precio de la cesta de la compra a los clientes de su programa de fidelización que se encuentren en ese momento en el hipermercado.

9º Maximizar el triángulo mágico de la eficiencia.
El triángulo mágico de la eficiencia de un programa de fidelización se compone de tres ejes, el primero es la redención, el segundo es la venta y el tercero es el ROI del programa. Estos tres ejes no son siempre complementarios, con lo que es fundamental, tener bien claro que objetivos queremos de cado unos de los tres, y cuál es el punto de equilibrio óptimo. Un buen ejemplo de equilibrio es el club de moda americano ESPRIT.

10º Nuevas formas de medir la Fidelización: promocional  y Valor de Cartera.
Hay otros dos indicadores que vale la pena tener en cuenta a la hora de medir la eficiencia de nuestros programas de fidelización. Uno es el promocional, es decir qué capacidad tenemos de activar ventas a través de promociones personalizadas gracias al conocimiento que nos proporciona nuestra estrategia sobre el cliente. Y la otra es el Valor de cartera, cada vez más medido por los analistas financieros. Es decir, el grado de “fidelización” de mis clientes, de mayor valor, y mi capacidad de activarles. 

En definitiva, estamos ante un gran cambio del modelo de consumo. Siempre es un buen momento para replantear las estrategias y si somos hábiles y golpeamos los primeros....

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