No todos los clientes son iguales

Los clientes no so todos iguales. Parte de reconocer que no es posible -ni debe- dedicar la misma atención a cada cliente.
El discurso de que “aquí tratamos a todos los clientes por igual” simplemente no aplica. No todos los clientes tienen la misma contribución ni consumen los mismos recursos de la organización.
El fundamento de la famosa regla 80/20 se basa precisamente en que es muy probable que una pequeña porción de sus clientes generen el 80% de la rentabilidad del negocio.
Y lo irónico es que en muchos casos el 80% restante de los clientes consumen el 95% o 97% del esfuerzo comercial, distribución, logística y demás labores asociadas al volumen de clientes.
Por supuesto que esta proporción no es exacta y no se comporta de la misma manera en todas las industrias; sin embargo, la tendencia se mantiene.

Dos acciones concretas

Dos acciones para maximizar los rendimientos y no realizar esfuerzos innecesarios e improductivos. La primera, desarrollar y crecer el segmento de mayor rentabilidad; y la segunda, revaluar el modelo de atención del gran segmento poco rentable de manera que permita liberar recursos para crecer el otro grupo.
Esto último no siempre significa renunciar a los clientes, puede ser una frecuencia de visita menor, una estandarización de las opciones de productos o servicios a adquirir,  o una delegación a un tercero (outsourcing).
Toda empresa debería estar obsesionada por atender el 20% mejor de los clientes.

¿Cómo crecer el segmento más rentable?

1. Identifique su 20%
Pueden ser sus clientes directos o canales de distribución. En cualquier caso, serán los responsables de generar la mayor rentabilidad para la compañía.
Elabore un estado de pérdidas y ganancias de sus 10 principales clientes. Trate de llegar hasta la rentabilidad operacional, no sólo hasta la rentabilidad  bruta, pues sólo de esta manera podrá distribuir los gastos fijos de acuerdo a variables específicas de cada uno.
2. Deles un servicio sorprendente
Sorprendente no significa bueno o muy bueno, ni siquiera excelente. Un servicio sorprendente es precisamente eso, algo que el cliente no se espera y que supera cualquier expectativa. Es algo casi exagerado. Piense en las películas en los equipos de acción rápida (SWAT).
Si el servicio es ridículamente sorprendente, sumado a su extraordinario producto/servicio, las probabilidades de permanencia serán cada vez mayores.
3. Ofrézcales productos nuevos o mejorados
Esto significa desarrollar los clientes, hacerlos crecer y evolucionar. Dirigirse a nuevas tecnologías, a nuevos desarrollos y a nuevas oportunidades de negocio.
Supere sus propios estándares todos los días. No se conforme con su producto actual, siga evolucionando. Es la única manera para que la competencia no lo alcance (y por ende a su cliente tampoco).
4. Manténgalos felices
Cree un plan de atención especial para estos clientes. La fidelidad de los buenos clientes es lo que permite a las empresas crecer y mantenerse saludables.
Aquí es donde entran en juego los programas de fidelización, los clubes de clientes top, así como las clasificaciones premium o diamante para círculos cerrados y exclusivos. Es una inversión importante pero a la larga paga con creces.

Conclusión

La forma de crecer las ventas es dejar de pensar en promedios y empezar a pensar en segmentos específicos con necesidades específicas y equipos de trabajo específicos. Los promedios distorsionan la realidad y no dan claridad en los modelos de atención.

Un artículo de David Gomez