lunes, 23 de mayo de 2011

Brandingdignación

La otra tarde, de camino entre una reunión y una ponencia con mi amigo Pedro Rojas, pasé por varias librerías. Me llamó especialmente la atención lo que vi en dos centros de El Corte Inglés. En una zona “caliente” muy bien situada en el local, vi un montón de panfletos de esa nueva tendencia literaria (el nuevo Código da Vinci) basada en la indignación, el mosqueo o el cabreo. 
Me pareció curioso lo bien que encajaban esos folletos en un templo del consumo. Supongo que, al final, todo el mundo quiere aprovechar la situación y ganar algo de dinerito. En realidad no es muy distinto este “merchandising” del que surge cuando hay una boda real o una gira de Justin Bieber. Supongo que pronto veremos camisetas que reflejen este momento “histórico”.
Pronto surgió la deformación profesional y empecé a asociar el branding personal o comercial con lo que está ocurriendo en la Puerta del Sol y en otros lugares. Pensé que los movimientos de los últimos días podrían equipararse a la aparición de una nueva oferta en el mercado. Supongo que este planteamiento puede ser contrario a la mentalidad de quienes rechazan las marcas y el consumo, pero en realidad no lo es tanto.
Se trata de vender algo, de conseguir que te tengan en cuenta, te valoren y te elijan. En este caso lo que se vende es una idea o una forma de ver las cosas. Se trata de dejar una huella profunda y memorable en el “mercado”. Se trata de plantear una propuesta de valor y conseguir que alguien confíe en ella y la “compre”. Mi intención es hacer un análisis lo más aséptico posible utilizando esta premisa y quizás sea útil para todos. Pero vamos por partes.

Motivación

Cualquier proyecto (empresa, movimiento, revolución,…) debe tener una razón para ponerse en marcha. Siempre digo que una Marca Personal requiere tiempo, paciencia, persistencia y trabajo y por eso es imprescindible que aquello que te empuja merezca la pena y sea sostenible. De otro modo se para pronto.
Pero no es lo mismo tener un motivo que una motivación. Un motivo es algo que ocurre y que te obliga a moverte (un despido, una amenaza o una situación incómoda de la que quieres huir). Una motivación es algo que tira de tí, es algo que quieres alcanzar, es algo ilusionante (un sueño, un premio, una recompensa).
En el caso de las manifestaciones actuales, parece que el desencadenante ha sido un motivo, la indignación, la imposibilidad de aguantar más. Sin embargo, para que esto se pueda mantener en el tiempo debe haber algo más, debe surgir un proyecto ilusionante. Alguien debe ser capaz de plantear una visión atractiva de lo que se pretende conseguir. Ninguna marca o proyecto puede posicionarse adecuadamente si se plantea como “la contra de”.
  • Además de la indignación (motivo), ¿Hay algún motor ilusionante (motivación) que mantenga vivo el proceso?
  • ¿Cual es la visión que plantea este movimiento?
  • ¿Se va a imponer o se va a someter a votación?
  • ¿Qué ocurrirá con quienes no compartan esa visión?

Objetivos

Una vez definida la visión, es necesario establecer unos objetivos o no se llegará a ningún sitio. Pero para que un plan pueda ejecutarse, los objetivos deben ser concretos, medibles, temporales, realistas y todo eso que ya nos han contado mil veces. En algún momento habrá que bajar a la tierra y decir lo que se pretende conseguir. El problema es que no todos los “clientes” quieren lo mismo. Pero es imposible contentar a todo el mundo. Y como suele decirse, si una marca pretende ser todo para todos no será nada para nadie.
  • ¿Cuales son los objetivos del movimiento?
  • ¿Cómo se van a alcanzar?
  • ¿Qué pueden hacer quienes no los compartan?

Producto

Detrás de una marca debe haber un “producto”, una oferta, una propuesta de valor. O dicho de otro modo, si alguien compra una mercancía o idea es que espera obtener algo a cambio. No se puede ofrecer solo ilusión o esperanza, antes o después hay que dar algo más. Ya sabemos que lo que ofrece la competencia es malo, pero si no me dices en qué consiste lo tuyo y, sobre todo, si no me explicas porqué es mejor que lo existente, dificilmente compraré lo que me vendes.
  • ¿Qué necesidad satisface este movimiento?
  • ¿Qué hace mejor que lo que ya existe?
  • ¿Cómo vas a “producir” lo que ofreces?
  • Si no me gusta, ¿Puedo seguir comprando libremente mi “producto” habitual?

Confianza

Muy bien, supongamos que me convences de lo que me ofreces es útil, relevante, necesario. Pero eso no me basta. Tendrás que darme pruebas, evidencias o tendrás que demostrarme de algún modo que lo tuyo es mejor que lo que existe.
La credibilidad también se basa en la autenticidad. El problema es que tu oferta tiene tantos ingredientes de orígenes diversos que puedo dudar de que el conjunto mantenga una calidad constante.
  • Además de lo que dices que harías, ¿Porqué tendría que creerte?
  • ¿Donde puedo ver muestras de lo que dices que haces?
  • ¿Quién puede recomendarte?
  • ¿Cómo podría creer que lo que me dices es sincero?

Sintonía

Cualquier marca personal o comercial fuerte tiene un elemento emocional importante. Normalmente se basa en la capacidad de establecer una sintonía entre el “producto” y el “cliente”. Es lo que normalmente denominamos “tener química” y cuando sucede, decimos que alguien es “uno de los nuestros”. Suele ocurrir cuando los valores son comunes.
Posiblemente este es el punto fuerte del movimiento. No creo que no haya escuchado una declaración sobre el movimiento del 15 de Mayo que no empezase con algo parecido a: “Creo que todos podemos sentirnos identificados con estas personas, pero…”
Lo que ocurre es que aunque ahora parece que todos comparten los mismos principios, antes o después habrá que establecer prioridades y ahí habrá que posicionarse y por lo tanto, escoger un nicho de mercado. No se puede tener todo.
  • ¿Cuales son los valores del movimiento?
  • En caso de conflicto, ¿Qué va a primar?
  • Cuando haya diferencia de criterios, ¿Quién va a decidir lo correcto?

Promoción

Este aspecto unido al de la sintonía son dos de los elementos clave del movimiento. Han utilizado unas herramientas de promoción muy llamativas que mezcla el sudor y los bits y los eslóganes son ingeniosos (y algunos muy cursis).
Se ha conseguido hacer mucho ruido. Pero eso no es suficiente para generar confianza. Llevamos años viendo como las grandes empresas de telefonía se gastan una pasta en estar en todas partes pero cada día les tenemos más asco. La visibilidad está muy bien siempre que tengas claro todo lo anterior, motivaciones, valores, objetivos, oferta,… pero la sobrevisibilidad puede llegar a ser contraproducente. El ser humano se cansa pronto y una vez que pase la novedad, se perderá el efecto.
En algún comentario del post anterior alguien me decía que quizás estaba mal informado o había sido víctima de la manipulación al criticar el movimiento. Pero cuando tratas de vender algo no puedes echar la culpa al “cliente” de su desconocimiento. Si de verdad quieres “vender”, tendrás que encontrar el modo de comunicar eficazmente tu oferta en lugar de culpar a quien quieres convencer.
  • ¿Tienes un mensaje claro?
  • ¿Estás utilizando los canales adecuados?
  • Además de los grandes espectáculos de masas ¿Vas a utilizar el cara a cara, las conferencias,…?

Venta

Por último, llega el momento de poner tu producto a la venta. Ya sabemos que lo que nos venden está caducado, es caro y poco fiable. Pero todavía no sé si lo tuyo es mejor. Por otra parte, no puedes insultar o atacar a quienes no les gusta tu “oferta”.
  • ¿Vas a permitir la existencia de otras opciones o vas a obligar a quitar los productos existentes para poner el tuyo?
  • ¿Vas a compartir un espacio en el lineal del supermercado de las ideas?
  • Si alguien te dice que prefiere otro “producto” o que no le convence el tuyo, ¿Vas a respetar su opinión o vas a descalificarle o algo peor?
Andrés Perez Ortega