martes, 3 de noviembre de 2015

¿Por qué pagamos tanto cuando compramos cosméticos? El Marketing nos da la respuesta

Si alguna vez pensaste que por esa barra de labios de Max Factor o esa sombra de ojos de Estée Lauder estabas pagando en realidad la marca y no el valor del producto en sí, probablemente no te equivocabas. Y es que el sector de la belleza y cosméticos es donde se encuentra uno de los mayores desfases entre el coste del producto y el de las materias primas necesarias para fabricarlo: los ingredientes de un producto de maquillaje solo suponen, como mucho, un 15% de su coste total.
Así lo asegura Randy Schueller, una química que trabaja en el sector desde hace más de 30 años, a Quartz. Según ella, como los ingredientes suponen un porcentaje tan pequeño del coste, no es posible hacer una correlación entre calidad y precio cuando se trata de productos cosméticos.
¿Qué es en realidad lo que estamos pagando entonces cuando nos cobran 20 euros por una barra de labios que solo lleva cera, aceites y pigmentos?

Básicamente, el marketing, el packaging y el prestigio de la marca: eso es lo que sube tanto el precio de los productos de maquillaje y por eso el gasto medio en cosméticos de una mujer en Estados Unidos asciende a 15.000 dólares (a lo largo de toda su vida).
Para hacerse una idea de lo importante que es el packaging en esta industria, basta con decir que existen galardones dedicados a premiar, precisamente, el mejor "envoltorio" de la industria cosmética. O simplemente pasear por los liniales de una tienda de belleza examinando las originales formas de los botes (algo todavía más evidente entre los perfumes, donde se llega a asociar el bote con el glamour de la marca).
Pero dónde se vende el maquillaje también es muy importante, hasta convertirse, prácticamente, en una estrategia de marketing más. Eso es evidente si se tiene en cuenta la diferencia entre las marcas de lujo a la venta en retailers como Sephora, y las marcas de mercado masivo a la venta en hipermercados.
Según la analista Karen Grant, hay dos modelos diferentes de venta de maquillaje, y el precio dependerá también del modelo elegido. En los retailers especializados se paga no solo por el producto, sino también por el hecho de contar con espacios donde probar los productos, empleados que ayudan a los clientes a encontrar los productos ideales para cada persona, o la posibilidad de devolver productos una vez empezados, entre otros factores que dan valor añadido al artículo de belleza. En los hipermercados, donde se coge cada producto directamente de la estantería, no hay nada que lo encarezca.
A pesar del precio, la venta de maquillaje crece año tras año
Y los consumidores, en general, cada vez están más dispuestos a pagar por una marca de prestigio. A pesar de que el precio no se corresponda, necesariamente, con mayor calidad y de que leyendo el etiquetado de los productos, se pueda saber los ingredientes utilizados, pero no otros factores esenciales en el resultado como los sistemas de procesado.
De hecho, si uno analiza las cifras de venta del sector, no han parado de crecer desde el año 2002, y en los últimos años han experimentado un crecimiento lento pero sostenido, que ha permitido llegar en 2014 a los 56900 millones de dólares en ventas (en Estados Unidos).
Ese aumento, sin embargo no se corresponde con un crecimiento general de los precios, ni con un mayor consumo de este tipo de productos: si ha aumentado el gasto en productos de belleza es porque cada vez más gente prefiere comprar marcas de prestigio en lugar de marcas blancas.