Según el estudio que se analice, las cifras de la decisión de compra en el punto de venta oscilan entre el 70 y el 85%. Es decir, un gran porcentaje de las veces que un consumidor compra un producto lo hace tomando la decisión en el punto de venta en base al conocimiento de la marca, la promoción en el punto de venta, el diseño del packaging, etc.
Cuando nuestro producto se encuentra en un lineal de un supermercado o de una tienda delicatessen tiene que luchar por sí mismo frente a los otros tiene a su alrededor y que aparentemente cubren la misma necesidad. En esos momentos, está sólo ante el consumidor y ha de ganar su confianza. ¿Qué hemos hecho en nuestra estrategia de marketing para ayudarle en esta difícil tarea? ¿La planificación y el diseño gráfico se han hecho mediante profesionales expertos? ¿Hemos informado al consumidor antes del lanzamiento? ¿Conoce la importancia de seguir rigurosamente el modo de preparación y conservación que se indica en el envase?
Para ganar la batalla en el punto de venta, la Psicología nos puede ayudar. Según esta ciencia, los estímulos físicos son todos aquellos factores que pueden afectar a los cinco sentidos, vista, oído, olfato gusto y tacto. Cuando se quiere vender un producto, resulta fundamental tener en cuenta los procesos sensoriales que influyen en el proceso de compra y su influencia sobre la misma: vista 55%, 18% oído, 12% olfato, 10% tacto y 5 % gusto. Descuidar cualquiera de estos sentidos puede tener efectos contraproducentes en la experiencia de compra y provocar la insatisfacción del consumidor.
Por ejemplo, en el sector cárnico, la decisión de compra en el punto de venta está influida en un 80% por el color de la carne y su aspecto visual. ¿Lo tenemos en cuenta a la hora de decidir el tipo y color del envase? Por ejemplo, el color del aceite de oliva no está directamente relacionado con la calidad del mismo.. ¿lo sabe nuestro potencial cliente? ¿Sigue parámetros equivalentes a la compra de carne y se deja llevar por su color y aspecto visual?
Resulta posible apoyar las acciones del punto de venta mediante acciones de marketing 2.0. ¿Lo están haciendo así las empresas? Parece que la mayoría de ellas no. Analicemos brevemente la situación.
Pese a que los datos varían sustancialmente en función del tamaño de la empresa, sector y del número de trabajadores, en términos globales, menos de la mitad de las empresas españolas tiene página web. Dentro de los que tienen web hay un grupo que apenas le presta atención: poca utilidad tiene atraer navegantes a una web que está obsoleta, ofrece una mala imagen, es aburrida y no presenta contenidos interesantes a los usuarios. Mejorando la usabilidad de la página web e incluyendo en la misma meta tags es posible incrementar fuertemente el número de usuarios y de potenciales clientes que se interesen por nuestros productos y soliciten información. ¿Hemos tenido en cuenta este aspecto en nuestra web?
Los meta tags son instrucciones que se incluyen en el código de programación y que son leídas por los buscadores facilitando su localización. El uso de estos códigos y otras técnicas es la base del SEO (siglas de Search Engine Optimizer u Optimizador de Buscadores) técnicas enfocadas a mejorar la posición de los buscadores.
El problema es que hoy en día ya no es suficiente con tener una página web actualizada e interesante. Hace apenas unos años muy poca gente había oído hablar de Facebook, Twitter o Tuenti. Hoy en día Facebook ya supera en número de visitas a Google, por lo que la presencia de la marca en estas plataformas resulta crucial. Las empresas líderes han estado atentas y han utilizado estos nuevos desarrollos tecnológicos como canales para llegar a sus clientes y aumentar la comunicación e interacción con ellos.
Internet y su gran potencial no es la única variable que ha irrumpido en el marketing interactivo: los móviles, notebooks, consolas, PDAs y otros dispositivos inalámbricos han aparecido con gran fuerza dentro del marketing. A ello hay que añadir el alto nivel de interactividad entre todos los dispositivos y el potencial de interconexión e interactividad: consolas que navegan por Internet, televisiones con Internet incorporado, etc.
Una considerable parte de las empresas del sector agroalimentario todavía no tiene página web por lo que puede caer en la tentación de ponerse al día con demasiada rapidez e incurrir en errores por lo que el proceso de introducción del marketing interactivo en una empresa ha de ser progresivo.
Las acciones de marketing directo e interactivo han de estar diseñadas en función de los objetivos generales perseguidos en el plan de marketing. Estos objetivos pueden ser captar nuevos clientes, fidelizar a los clientes existentes, dar a conocer un nuevo producto, crear y fomentar la imagen de marca, diferenciarse de la competencia, llevar a cabo una acción promocional concreta, generar notoriedad, recuperar clientes perdidos o con baja compra, crear y ampliar la base de datos, generar tráfico de clientes en el punto de venta, etc.
En la integración gradual del marketing interactivo dentro de la empresa el primer paso consiste en la elaboración de una página web teniendo en cuenta los objetivos estratégicos. El siguiente paso consiste en determinar las acciones de promoción del site, la determinación de las acciones publicitarias a utilizar, el uso de estrategias pull y de email marketing para pasar finalmente al uso de la Web 2.0, en particular el uso de blogs, redes sociales y comunidades virtuales y sms marketing.
Como hemos visto, para lograr el éxito de un producto es importante combinar las acciones del punto de venta con actuaciones de marketing on-line, todas ellas perfectamente integradas dentro de la estrategia e marketing general de la empresa. En los últimos meses he encontrado varias empresas que se han interesado por el marketing 2.0 y tras conocer someramente el conocimiento de las redes sociales han decidido que una persona de administración “se meta de vez en cuando en facebook y ponga cosas”, sin integrarlo dentro de la estrategia de marketing y comunicación. No me sorprende; algunas empresas no cambian: igual que envían a una persona que desconoce la empresa a una feria comercial (frecuentemente un azafat@ contratado en una agencia el día previo al evento) a atender a los clientes, lo mismo hacen a nivel virtual: ponen al frente de la comunicación 2.0 de su empresa a una persona sin formación ni experiencia. El tiempo mostrará lo acertado de dicha decisión…
David Martínez Roig 