Hoy en día son muchos los canales disponibles para llegar al público y la creación del mix de medios se vuelve una tarea complicada para las marcas.
Dar con el medio más efectivo para impactar al targetdependerá de diversos factores como el sector al que pertenezca el anunciante, la estrategia de comunicación que quiera poner en marcha y el conocimiento que se disponga de la audiencia.
El auge del mundo digital ha generado en el sector una inversión masiva en este medio que, sin embargo, cuenta todavía con agujeros que solventar en cuestiones tan delicadas como la transparencia o la medición de resultados.
Aunque en los últimos años han sido muchas las voces que han puesto fecha de muerte a la televisión, tras el nacimiento de nuevos y populares servicios audiovisuales, sigue siendo el canal más efectivo de comunicación para las marcas y, concretamente para el sector de la automoción.
Así lo confirman los resultados del modelo econométrico de tráfico a concesionarios (METRAC) que han realizado Atresmedia Publicidad y la consultora Tres14 Research y en el que se han analizado 11 marcas, 7 de ellas generalistas y 4 del segmento premium.
El estudio cuenta con un profundo análisis de multitud de variables que influyen directamente en el tráfico a la concesión.
Según su efecto, se han clasificado en largo plazo (ciclos de vida de los modelos, conocimiento, notoriedad a largo plazo…), corto plazo (publicidad, promociones…) y variables amplificadoras del corto y largo plazo (número de concesionarios, temperatura, días de lluvia, festivos…).
Un análisis completo y exhaustivo que permite analizar todas estas variables e identificar su influencia en el tráfico a concesionarios para cada uno de sus modelos.
Las conclusiones que se desprenden del estudio reflejan que, la actividad publicitaria, medida en Grp´s, juega un papel muy relevante, ya que casi el 46% del total del tráfico se debe a la publicidad del total medios, e incide tanto en el corto como en el largo plazo.
La Televisión, el medio con mayor ROI
Esta consecución de resultados, y tras analizar el papel de cada medio, se debe en buena parte a la televisión que se muestra como el medio que mejor rentabiliza sus Grp’s, representando algo más de la mitad de la actividad, es decir, siendo responsable del 60% del tráfico a concesionarios.
Este dato es especialmente significativo en las marcas premium, donde la televisión explica del 78% del tráfico derivado de la publicidad.
Asimismo, el modelo concluye que la televisión explica el 28% del total del tráfico generado. Es decir, casi 3 de cada 10 personas que acuden a un concesionario para informarse sobre un modelo son el resultado de haber visto spots en televisión.
Para las marcas premium, esta contribución de la televisión aumenta hasta el 40%.
El estudio permite establecer también la correlación entre los Grp’s lanzados en cada medio y el número de visitas al concesionario, tanto a nivel global, cómo para los segmentos más importantes.
Para el promedio de las 11 marcas analizadas, por cada Grp lanzado en televisión se generan 3 visitas al concesionario, ratio superior al promedio y que la convierte en el medio con mayor ROI.
Lo mismo sucede por segmentos, donde cabe destacar el de utilitarios, en el que la televisión consigue 6,4 visitas a la concesión por cada grp emitido.
Asimismo, incluyendo el ratio de conversión de visitas en ventas, se puede estimar los Grp’s necesarios por cada matriculación, información de gran valor para las marcas para realizar análisis y ajustes post-campaña, así como proyecciones a futuro para determinar el volumen de Grp’s necesarios en función de los objetivos.
No emitir publicidad, un lastre para las ventas
La publicidad en televisión sigue siendo sin duda la más eficaz y, de hecho, el modelo muestra no solo los beneficios que perciben las marcas de automoción al publicitarse a través de este canal sino, también el escenario posible en caso de no haberse comunicado durante los dos últimos años.
Esta decisión habría dado lugar a una reducción en las ventas de hasta un 30%, cifra que podría haber aumentado hasta el 40% en las últimas semanas de 2016.
Este estudio supone un paso más en el compromiso de Atresmedia Publicidad de ofrecer el mejor servicio a los anunciantes y de seguir investigando en el conocimiento de la eficacia publicitaria, en línea de otros estudios anteriores como el Modelo Econométrico de Frecuencia Efectiva, el Primer Estudio sobre la Eficacia Global en Ventas de la Publicidad en Tv realizado junto con Kantar Worldpanel, el modelo econométrico Roimap que explica el retorno de la inversión en los distintos medios para maximizar la notoriedad publicitaria o la herramienta AtresData que permite planificar en función de targets de consumo y comportamentales.
Una panorámica de especial relevancia para los anunciantes que se encuentran en un momento de incertidumbre pero en el que la televisión sigue siendo, a pesar de todo, el medio más eficaz.
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