Con bastante frecuencia, las estrategias para nuestros negocios son más sencillas y están más cerca de lo que parecen. Como empresarios tendemos a hacer las cosas más complejas de lo que son, a agregar más variables de las que necesitamos y a evaluar tantas posibilidades, que al final, no estamos seguros de qué camino tomar. Todos parecen viables. Le damos demasiadas vueltas a las cosas, para el final llegar al punto de partida.
Por años he visto que este comportamiento sólo nos lleva a la inmovilidad. Parálisis por análisis. Demasiadas disertaciones, pocas conclusiones. Demasiada información, poca acción. Por supuesto no es que considerar múltiples variables y hacer profundas investigaciones no sea útil, el punto es que la gran mayoría de compañías no estamos en capacidad de hacerlo a esta escala. Limitaciones de tiempo, dinero y gente. Es por eso que somos partidarios de las cosas prácticas y sencillas, pero realizables. Cuando la opción es no hacer nada, hay alternativas muy sencillas que arrojan muy buenos resultados.
Nos devanamos los sesos buscando formas de atraer clientes, de llamar la atención de aquellos que aún no nos compran y de cerrar más negocios. Hacemos interminables sesiones de trabajo buscando ese aspecto diferenciador, ese santo grial que enamore y que sea la varita mágica para convertir más prospectos en clientes. Hacemos cábalas de lo que podría ser esa poderosa razón de preferencia, cuando en realidad la respuesta la tienen los mismos clientes.
¿Por qué le compran?
Si quiere atraer más clientes, pregúntele a los que ya le compraron por qué le compraron. Luego salga y dígale esas razones a los que aún no lo conocen, para que se decidan a comprarle.
Suena muy simple. Y de verdad lo es.
Pregunte a cada cliente que toma la decisión de trabajar con usted o comprar su producto, “¿Por qué nos escogió en lugar de nuestros competidores?”. La respuesta a esta pregunta contiene el significado más profundo y la esencia de lo que realmente significamos para nuestros clientes. Es lo que hizo que ese cliente nos comprará, y lo que hará que los siguientes nos compren. Es la realidad de lo que perciben, no de lo que usted pretende comunicar.
No es lo que pone en la comunicación que cree que la gente aprecia, no es la jerga publicitaria que usa en sus anuncios y no son las frases elaboradas que promueven su “Excelencia en servicio”, los “25 años sirviendo a nuestros clientes” o el “Llámenos para comprobarlo”. Aquí hablamos del tuétano de su compañía, aquello que aunque no sea tan evidente o pomposo, es lo que hizo que su cliente le comprara.
Si le compran por precio…
Si la razón que le dan los clientes de por qué le compraron, es porque tenía un precio bajo, prenda una alerta amarilla. No es que no pueda competir en precio, no es que no pueda decir que vende barato y con esto atraer algunos clientes. El problema es que por un lado no todos quieren comprar barato, y por otro siempre tendrá competidores al acecho que intentarán vender más barato que usted. (Para profundizar en este tema, lea Las 10 Leyes de para dejar de competir en precio).
Recuerda la máxima: Lo que por precio viene, por precio se va.
El argumento para atraer nuevos clientes
Cada vez que tenga la oportunidad de preguntar a un cliente “¿Por qué nos escogió en lugar de nuestros competidores?”, hágalo y tome atenta nota de su respuesta. Así es como el mercado lo percibe.
Dado que es un cliente que decidió invertir su dinero y tomar el riesgo de comprarle, más vale que le preste atención, pues será el argumento para seducir a aquellos que aun no lo conocen. No es lo que usted cree lo que lo hace diferente, es lo que sus clientes perciben lo que lo hace diferente (y usualmente no es lo mismo). Impresionan más los pequeños pero significativos detalles que las grandes promesas.
No hay investigación de mercado que se compare con el poder de esta pregunta. La razón por la que sus clientes decidieron comprarle en lugar de su competencia, lleva la esencia de lo que realmente significa para ellos y por lo que están dispuestos a pagar.
El siguiente paso
Una vez tenga claro la razón por la que le compran los clientes, salga y cuéntelo a los cuatro vientos. Sea tan específico y audaz en la comunicación como le sea posible, de manera que a ningún prospecto le quede duda de su propuesta de valor, de cuál es la razón por la que debería comprarle y de por qué cuesta lo que cuesta.
El entender por qué le compran sus clientes encierra en últimas la esencia de su negocio y lo que éste significa para el mercado. El siguiente paso será llevar ese aspecto a un nivel extremo, a unos estándares que lo alejen de cualquier cosa parecida en el mercado, de cualquier experiencia previa que un cliente haya tenido. Convierta su razón de preferencia en una verdadera ventaja competitiva.
No hay comentarios:
Publicar un comentario