Una de las estrategias más clásicas y repetidas de la publicidad y el marketing es la de “fichar” a un personaje famoso para que nos sirva de impulso y difusión para nuestra marca. Si un famoso “cree” en nosotros, ¿Por qué no debería de hacerlo el consumidor medio? La estrategia, que ha demostrado funcionar bien en muchas ocasiones, presenta no obstante más aristas de las que en principio podemos imaginar. Y mientras que una empresa puede arriesgarse a que una campaña no funcione del todo como le gustaría, en el caso de una pyme, tiene que saber medir muy bien sus esfuerzos. Como nos cuentan en Entrpreneur, estas con algunas de las claves que hay que considerar.
No fiches a cualquiera
Hemos tomado la decisión de fichar un famoso. ¿Pero a quién? ¿Vale cualquiera? En ocasiones puede resultar tentador aceptar la oferta de cualquier agencia que nos propone los servicios de un famoso “de segunda fila” a un precio atractivo. Al fin y al cabo podremos contar con un rostro conocido y no habremos “dilapidado” el presupuesto de marketing de todo un año ¿No es así?
Depende. Es cierto que hay famosos que pueden estar de vuelta si se les encaja en una campaña muy bien orquestada. El caso de la firma Aurgi con la cantante Rebeca es un ejemplo de esto último, por mucho que en un primer momento el anuncio pueda generar rechazo.
No obstante no siempre es fácil dar con la tecla adecuada y el famoso, por el simple hecho de serlo, no nos va a aportar ningún beneficio si no hay algo más. Resulta más recomendable ser paciente y esperar a que se presente el momento adecuado, antes de “ir a por todas” porque hay un famoso que está disponible.
Asegúrate que representa bien tu marca
De la misma forma que tu marca proyecta determinados valores y te esfuerzas en lanzar un mensaje claro sobre lo que quiere comunicar, la persona a la que escojas deberá alinearse con esos mismos valores.
Muchas marcas por ejemplo tienden a asociarse con futbolistas y deportistas de éxito, pero no todos representan lo mismo. Por su presencia en redes sociales y la simpatía o antipatía que despiertan en los aficionados, todos estamos de acuerdo que no es lo mismo asociarnos a Iniesta o Del Bosque, que a Mourinho o Sergio Ramos. Sencillamente el mensaje que transmiten a nuestra marca es diferente. Mientras que los primeros encontrarán simpatía en un espectro más amplio, los segundos tienden a polarizar pero tal vez por lo mismo, pueden crear más fidelidad.
Tenemos que tener en cuenta por otro lado, que no sólo la vida pública, sino también la privada de ese famoso, puede afectar a nuestra marca. En Estados Unidos, las marcas que durante tiempo unieron su imagen a la de Tiger Woods por ejemplo, vieron como los escándalos del deportista afectaron directamente a sus ventas.
Los buenos se hacen pagar
Nada que no sepas. Cuanto más famoso sea el famoso que quieras contratar, más caro te va a costar. Sin embargo si tu idea es la adecuada, si la creatividad es brillante y además encaja en un momento en el que dicha persona necesita relanzar o exponer su carrera, tal vez puedes negociar un contrato en condiciones económicas más favorables.
Si tu anuncio soporta además una causa social, si tu empresa se implica no sólo en vender un producto sino en solucionar un problema, será más sencillo que puedas obtener una rebaja en la “tarifa oficial”, o incluso conseguir que esa persona trabaje con tu pyme de forma desinteresada. No sería la primera vez que pasa, aunque también es cierto que no suele ser lo habitual.
¿Cuál es su influencia real?
No siempre el famoso que fichamos para nuestra campaña, tiene tanta influencia como creemos. En un mundo donde las redes sociales cobran cada vez más protagonismo, puede resultar más interesante contar con una persona quizás no tan conocida, pero con una gran presencia social media que otra que tal vez tenga un rostro más apreciado en televisión, pero que a cambio, no tenga ese contacto directo con la audiencia que provocan las redes sociales.
Por supuesto hablamos de un equilibro que hay que valorar y dependerá en qué parte del espectro se encuentre nuestro cliente potencial. Además también tendremos que considerar cómo encaja esa persona en el resto de acciones que estamos llevando a cabo y cómo puede potenciar su difusión y alcance, si es que realmente puede hacerlo.
¿Y su grado de compromiso?
No sólo es importante “fichar al famoso” por las razones adecuadas, sino también asegurarnos que realmente cree en lo que está anunciando. Famosos son los casos de Alicia Keys o Ophra Winfrey por ejemplo, que después de haber sido fichadas como embajadoras de marca por BlackBerry y Microsoft respectivamente, fueron “cazadas” a los pocos días de su nombramiento utilizando Twitter desde su iPhone.
Estos casos y muchos otros, no sólo no benefician en nada a la marca que les ha pagado por sus servicios, sino que les produce un perjuicio directo. No se trata obviamente de que la persona a la que contratamos se “case” con nuestra marca de forma antinatural o forzada, sino que la persona que vaya a trabajar con nosotros lo haga porque tenga una visión similar a la nuestra y que al menos, realmente valore y le guste lo que hacemos.
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