No hace mucho colaboré con una empresa que comercializa productos y servicios de alto standing. Quiero decir que se dirija a un target de alto nivel económico, donde el precio de estos productos y servicios no son ningún problema para su adquisición, por parte de este público objetivo. La empresa tenía verdaderos problemas en sus resultados comerciales. Como siempre, la consulta se realiza cuando las cosas no van bien, cuando no se detecta dónde está el problema. Quise escribir este post pues me parece puede ayudar a muchas otras organizaciones.
Los prejuicios en marketing suelen “costar” bastantes caros. Los prejuicios suelen ser generalizaciones que hacemos sobre la realidad de ciertas personas y que aplicamos a cualquiera que posea el perfil para el que hemos creado el prejuicio. Una buena manera de minimizar o eliminar los efectos negativos de estos prejuicios, puede ser obtener de manera continua una información objetiva sobre el colectivo que nos interesa y una herramienta infalible, personalizar el conocimiento sobre el cliente de manera individual y en el momento de contacto o a la hora de realizar la oferta de nuestra empresa. No siempre es posible poder atajar las consecuencias negativas de las generalizaciones, pero es recomendable si queremos tener alguna oportunidad comercial. De todas formas, eso que llamamos conocimiento tampoco posee un cariz eterno, ni permanente, por lo que lo que hoy llamamos conocimiento sobre el cliente, mañana puede ser la más absoluta mentira sobre él mismo. Si no sigue la empresa la evolución de su cliente es probable que acabe en el baúl del recuerdo de este, mientras sonríe con desprecio o incredulidad de quien un día le atendió, incluso hasta de manera satisfactoria.
Comento esto del prejuicio y generalizaciones en general, pues podemos obtener resultados o conclusiones que no se corresponde con la realidad que vivimos. Por ejemplo, pensar que una persona, por el mero hecho de tener mucho dinero, el precio de las cosas no le importa, es reducir al absurdo una premisa comercial. Las personas poseemos lo que yo llamo una priority list for purchase (PLP), o lo que es lo mismo una lista de prioridades para la compra. Esta funciona de tal manera que cuando vamos a comprar, cualquier producto, se activa esta lista con sus prioridades y el proceso culmina una vez se satisfacen las prioridades que se establecen en el orden que establecemos individualmente y con los criterios que a cada prioridad, le ponemos cada comprador. El trabajo desde comercial en la empresa es respetar y ajustar la presentación y características de productos y servicios, a cada una de listas de prioridades de los clientes. El reto de la empresa está en detectar y conocer-describir la PLP de tu público y trabajar comercialmente en este sentido, el problema es que esta lista es personal (cada uno tenemos nuestra propia lista en definición de concepto y prioridad) y evolucionable en el tiempo (no es fija), y varía las prioridades según no siempre por criterios formales, serios, reconocibles e identificable. Con esta premisa parece fácil tener la impresión, desde la empresa, de que debemos dejar paso a la improvisación pues es difícil definir es lista que decide la compra. En absoluto, es un reto para la empresa y su trabajo, ajustar lo que ofrece la empresa y lo que pretende y en el orden que lo pretende el cliente, para adquirir su oferta. Esa es la raíz u origen del éxito o del fracaso.
Por tanto parece bastante claro que por la posición que defiendo, seria conveniente revisar los conceptos de conocimiento (tal y como se entienden en la actualidad), la manera de segmentar los mercados (quizás sería más útil realizar segmentaciones basadas en la PLP y no en otros criterios), matizar el valor de la experiencia (entendida como años expuesto a procesos de compra-venta, ojo esto no quiere decir que esta sea prescindible u inútil, sino que debemos ver que la experiencia como cualquier vivencia personal es propia y en muchas ocasiones difícil de darle un estatus de aplicable a todas las situaciones), y sobre todo la forma de comercializar productos y servicios, obviando lo que realmente determina el éxito o no, sabemos que son muchos los factores que determina que un proceso de comercialización tenga o no éxito, es por ello que trabajamos desde diferentes perspectivas , marca, ventas, reputación, comunicación comercial, distribución, etc., lo que creo que debemos revisar los procesos de comercialización, crear mapas de cumplimento de listas de prioridades y trabajar en ese sentido. Unir la eficiencia de todas esas herramientas en relación al cumplimento de la PLP de nuestros clientes, con una oferta y una comunicación que anuncie que tipo de prioridades atiende nuestro producto o servicio. Por cierto por lo comentado, NO , los ricos no son tontos a la hora de comprar, al menos no todos/as. Solo tienen su propia lista de prioridades.
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