Hace unas semanas saltaba la noticia: la
cadena portuguesa Worten, en su web, permitía la reserva del afamado
juego Final Fantasy XIII-2 Cristal Edition para Xbox 360 por 1€. Su precio normal ronda los 99€. No era ninguna oferta. Se trataba, según la compañía, de un error.
Algunos usuarios indican en foros que no es la primera vez que
ocurre. Que se trata de una “estrategia de marketing” de la citada
empresa.
Probablemente nunca sabremos si se trata realmente de un fallo o de
una forma de que se hable de Worten en los medios de forma gratuita. Yo
personalmente me inclino a pensar que no es lo segundo, pues me parece
una forma bastante desafortunada de publicitar la marca.
Worten tiene un departamento de marketing
lo suficientemente capacitado como para saberlo. Las estrategias de
marketing viral deben ir siempre encaminadas a una imagen positiva del
producto o marca. Si se habla de la marca pero a costa de su reputación,
de su buena imagen, lo que consigue es crear inseguridad en los futuros
compradores.
El efecto es tan nefasto que, volviendo a la gran superficie
portuguesa, a nadie se le habrá pasado por la imaginación cometer a
conciencia el fallo. Por eso estoy completamente convencido de que se
trata de un error.
Las empresas no son máquinas perfectas, están formadas, dirigidas y
coordinadas por personas, por lo tanto, es natural que se cometan
errores. Hay directivos y propietarios de negocios verdaderamente
obsesionados con no cometer errores.
Es bueno pensar en cómo perfeccionar la gestión a todos los niveles
para no cometer fallos, sí, pero sin olvidar que la perfección no forma
parte del hombre, por tanto, asumiendo nuestra condición de humanos,
mucho más importante que pensar en cómo no equivocarse nunca es pensar
en qué hacer cuando nos equivocamos, cómo gestionar el error.
El ejemplo que me lleva hoy a escribir este artículo demuestra, en mi
opinión, una mala gestión de la errata. Unos usuarios alegan que se les
llamó y en lugar de reconocer el equívoco se les dijo que un euro era
el precio de la reserva, el juego habría que pagarlo tras su
lanzamiento. Sin embargo nunca antes Worten había cobrado por ese
concepto y además se cargaban los gastos de envío del juego a casa con
la reserva.
En la página de Facebook, ante los comentarios de algunos usuarios de
que las críticas habían sido eliminadas, la empresa indica que no es su
política borrar ningún comentario. Hayan sido quitados o no las
opiniones, los usuarios tienen la impresión de que sí los han borrado.
De nada sirve ya decir que no se ha hecho o que no es la política de la
empresa.
Se tendría que haber actuado de forma que el usuario nunca pudiese
pensar en esta práctica por parte de la empresa. Todo esto parece
indicar que no se ha establecido un procedimiento que gestione la crisis
correctamente.
Alguien marcó el artículo a 1 euro, todo el mundo puede entender que
alguien se pueda equivocar, lo que no entiende el cliente es que se
trate de justificar que no se ha cometido ningún error cuando es
evidente que sí.
Las redes sociales permiten algo que los que nos dedicamos al
marketing llevamos años buscando y no existía, el contacto directo con
el cliente, …. Para lo bueno y para lo malo. Todos nos equivocamos,
todos podemos entender que alguien se equivoque, pero cuando una empresa
justifica un error tratando de ocultarlo pierde su condición de humana y
el resto de los mortales (su mercado) no perdona los aires de grandeza.
Una buena gestión de conflictos puede convertir un fallo en un
acierto. Puede hacer empatizar al cliente con la empresa, incluso crear
un vínculo emocional entre ambos que ayude a la ansiada
fidelización.Puede convertir un error en un vínculo. Una mala gestión
del equívoco hará perder el cliente, que arrastrará a otros, y generará
incertidumbre. Hará que se pierdan ventas y se complique la
fidelización.
Admitan las empresas, sea cual sea su tamaño, su condición de
humanas. Hay que tener previsto cómo actuar para gestionar correctamente
los fallos y salir airosos. Gestionar correctamente los fallos es el
camino a la excelencia… las empresas deben buscar la excelencia no la
perfección, puesto que ésta última no es alcanzable.
Un artículo de José Ruiz
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