Despierta de una vez si a estas alturas de la
película aún no lo has hecho. Mira la realidad en base a lo que pasará y
no a lo que ha sucedido. Y, por supuesto, intenta siempre romper los
estándares que te ciñan a determinadas reglas en el mundo de la
comunicación porque ahora, ya y definitivamente, seguir poniendo puertas
al campo resulta imposible.
El bendito desorden que nos encontramos en el
mundo de la comunicación es ciertamente apasionante y nos anuncia que
viviremos innovaciones una tras otra en este mundo. Si no te planteas
innovar, dedícate a otra cosa.
Leo el otro día en marketingdirecto.com una
noticia que dice: “P&G y Wallmart triunfan en el entretenimiento
familiar” y realmente sentí uno de esos fogonazos que empiezan a
hablarte de lo que vendrá y dominará la escena. Marcas que entran a
producir contenidos de entretenimiento.
No es algo nuevo, eso es cierto, pero sí lo
es por el grado de participación de la marca en la creación y producción
del contenido y por las posibilidades que eso tiene en un entorno
tecnológico como el actual. Por estos lares y sin ir más lejos,
Coca-cola se ha estado probando durante todo el año en contenidos de
Antena3 con espacios propios de la marca (Camino de Santiago de
Aquarius, y Robertus de Fanta), pero aún no en los extremos a los que ha
llegado Procter & Gamble.
No habrá barreras entre lo que son contenidos
y lo que es publicidad, nada de cortes ni intermedios que le digan a tu
mente “desconecta tu atención, durante un rato sólo habrá anuncios”.
Aquello ya apenas sirve y eso se pone cada vez menos en duda.
No se trata de patrocinar contenidos, se
trata de crearlos para generar vínculos y relaciones más consistentes
con el cliente, para, en definitiva, ser más creíbles (¿humanos?).
Pegarnos a algo que no es nuestro no sirve de tanto como desarrollarlo,
ya que el poder sobre el contenido y lo que se comunica es, en el último
caso, total. ¿De que sirve que yo pegue mi logo en un contenido que el
año pasado patrocinó otra marca, y el que viene, posiblemente, cualquier
otra? ¿Cómo me identifica eso delante del cliente? No parece en todo
caso todo lo consistente que sería deseable.
Independientemente de cuál sea el medio, si
es internet, es TV o el Holos del que habla Daniel Solana en
“Postpublicidad” (si aún no has leído el libro te aconsejo que no tardes
en hacerlo), lo que deben generar las marcas son contenidos que lo
posicionen y relacionen con la gente. Los mensajes únicamente estáticos
(y por tanto unidireccionales) ya no sirven para nada, se quedaron
anclados en el pasado. Los contenidos en toda la amplitud
del término (juegos, historias, series, documentales, información,
experiencias, eventos, música, conversaciones… y un largo etc.) deben
aportarle valor al cliente y deben transmitir la personalidad de la
marca. Eso es lo necesario.
Y es que el orden en la comunicación se acabó
en el momento en que la gente comenzó a dase cuenta del poder de la
red. Los avances tecnológicos han llevado a la proactividad del usuario y
ésta, a la micro-segmentación de audiencias. Todo lo que lleva a
desordenar la comunicación nos conduce a la micro-segmentación de
audiencias.
Me gusta lo que viene, es interesante y sobre
todo, premia al innovador. Nadie dijo que fuera fácil conseguir
conectar con el consumidor, es complicado, pero vamos a asistir a
apuestas novedosas de las que aprender.
Un artículo de Ricardo Zamora
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